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世界杯事件营销对定制品牌培育的启示

来源:新2娱乐官网 时间:2018-12-08

  事件营销是一种公关传播与市场推广手段,在本届俄罗斯世界杯足球赛中体现得淋漓尽致。在电视直播画面中,我们可以看到场地边排满了用汉字书写的广告牌;朋友圈里,各种足球游戏、集卡兑奖活动纷纷登场……

  我们不妨从事件营销行为角度把世界杯看成“事”界杯,加深对此现象的理解,这对卷烟销售特别是定制品牌培育工作有一定的借鉴意义。

  卷烟是特殊的商品,因此卷烟营销中的事件营销有自己的特性。通过分析卷烟定制品牌培育工作在世界杯期间的事件营销,笔者认为,这一过程中也存在发挥“OTC(非处方药)”作用的、属于定制品牌培育的“OTC”:

  以此次世界杯为例。这是一个集合了多个侧面的盛会,有关足球的共同大话题下,不同的球迷有着不同的小话题,如在小组赛第一轮中就有了东道主强势出镜、卫冕冠军首战失利以及C罗和梅西的喜忧对比等多个热议谈资。因此,卷烟事件营销一定要找到卷烟品牌核心价值与某个具体事件的独特关联点,将其包装成对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值,不能脱离卷烟品牌的核心价值泛泛而谈;卷烟品牌核心价值与活动、事件的关联度越高,就越能让目标受众把对具体事件的热情转移给卷烟品牌。只有与借势场合的连结自然流畅,事件营销的目标才能更容易实现。

  把握时机,将会使事件营销事半功倍。随着世界杯赛事的推进,可以预见场内场外的大事、趣事、新鲜事将层出不穷,它们有话题度高、时效性强、被覆盖性高、保鲜度低等共同特点。这就要求卷烟事件营销必须找准事件切入的恰当时间点,一方面要让该具体事件经过一定的发酵有一定的关注度,另一方面又要让消费者觉得新鲜,在被覆盖之前的短暂保鲜期内充分发挥影响力。实现这一看似矛盾的理想状态,关键在于营销工作要结合宣传策略本身的生命周期、卷烟产品的特性以及卷烟品牌的形象综合选择。

  世界杯是四年一度的相对短暂的足球盛会,定制品牌塑造则是需要发挥钉钉子精神方能初显成效的长久工程。因此,要尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。具体事件落幕后,事件营销要发挥承前启后的作用,持续提高卷烟品牌的知名度、美誉度,支撑企业所塑造的品牌形象。具体到世界杯,其间的事件营销只是定制品牌培育工程中的一个小项目,发挥着时点上的催化剂作用,而不是品牌知名度、美誉度的源头。这就提醒我们要久久为功,放眼于“后世界杯”阶段,利用“余温”做好卷烟品牌整合营销传播工作,根据环境进行即时性动态修正,综合运用多种营销传播工具,以使客我双方在交互中实现价值增值,实现定制品牌的健康可持续发展。

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